İzlənməli Göstəricilər
Marketinq fəaliyyətinin uğurlu olub-olmadığını yalnız yaradılan reklamların, paylaşımların və ya kampaniyaların sayına baxaraq müəyyən etmək mümkün deyil. Əsas sual budur: görülən iş biznesə nə qədər nəticə gətirib? Məhz bu nöqtədə KPI (Key Performance Indicator) göstəriciləri ön plana çıxır. KPI-lar marketinq fəaliyyətinin nəticələrini ölçməyə, əldə olunan göstəriciləri əvvəlcədən müəyyən edilmiş məqsədlərlə müqayisə etməyə və hansı istiqamətlərin daha effektiv olduğunu müəyyənləşdirməyə imkan verir.
Xüsusilə rəqəmsal marketinqdə demək olar ki, hər bir fəaliyyət ölçülə bilən nəticə yaradır. Reklamın neçə nəfərə çatdığı, neçə istifadəçinin linkə klik etdiyi, neçə nəfərin məhsul aldığı və ya sosial media hesabının nə qədər böyüdüyü kimi göstəricilər marketinq strategiyasının real nəticələrini anlamağa kömək edir.
KPI - Key Performance Indicator, yəni əsas performans göstəricisi deməkdir. Sadə şəkildə desək, KPI müəyyən edilmiş məqsədə nə dərəcədə çatıldığını göstərən ölçülə bilən göstəricidir.
Marketinqdə KPI-ların seçimi şirkətin məqsədlərindən asılıdır. Məsələn, bir brend üçün əsas məqsəd tanınmaqdırsa, çatım və brend görünürlüğü daha vacib ola bilər. Onlayn satış həyata keçirən şirkət üçün isə konversiya, satış sayı və reklamdan əldə olunan gəlir daha önəmli göstəricilərə çevrilə bilər. Bu səbəbdən hər bir biznes üçün eyni KPI-lardan istifadə etmək düzgün yanaşma deyil.
Marketinq fəaliyyətində çoxlu sayda rəqəm əldə etmək mümkündür. Lakin hər rəqəm biznes üçün eyni dərəcədə əhəmiyyət daşımır. Məsələn, bir sosial media paylaşımının 100 min baxış toplaması ilk baxışdan yaxşı nəticə kimi görünə bilər. Amma həmin paylaşımın məqsədi satış yaratmaq idisə və heç bir istifadəçi məhsula keçid etməyibsə, yalnız baxış sayına əsaslanaraq kampaniyanı uğurlu hesab etmək doğru olmaz.
Marketinq KPI-ları bu cür hallarda daha real mənzərə yaratmağa kömək edir. Onlar:
1. Marketinq məqsədlərinin ölçülməsini
2. Kampaniyaların nəticələrinin müqayisəsini
3. Reklam büdcəsinin daha düzgün bölüşdürülməsi
4. Effektiv və zəif kanalların müəyyən edilməsini
5. Strategiyanın vaxtında dəyişdirilməsini
6. Biznes nəticələrinin marketinq fəaliyyəti ilə əlaqələndirilməsini təmin edə bilər.
Başqa sözlə, KPI marketinq komandasına yalnız “nə etdik?” sualının deyil, həm də “nəticəsi nə oldu?” sualına cavab verməyə imkan verir.
KPI-lar marketinq kanalına və kampaniyanın məqsədinə görə dəyişir. Sosial media, SEO, Google Ads, email marketing və satış yönümlü kampaniyalarda fərqli göstəricilərdən istifadə olunur.
1. Reach və Impression - reach məzmunun və reklamın neçə unikal istifadəçiyə çatdığını göstərir. Impression isə məzmunun və ya reklamın ümumilikdə neçə dəfə göstərildiyini ifadə edir. Bu iki göstərici xüsusilə brend tanınırlığını artırmağa yönəlmiş kampaniyalarda istifadə olunur. Məsələn, bir reklam 50 min nəfərə çatıbsa, reach 50 min ola bilər. Eyni reklam istifadəçilərə bir neçə dəfə göstərildiyi üçün impression sayı daha yüksək ola bilər.
2. Engagement Rate - sosial media marketinqində ən çox izlənən göstəricilərdən biri Engagement Rate-dir. Bu göstərici auditoriyanın kontentlə nə qədər aktiv qarşılıqlı əlaqədə olduğunu qiymətləndirməyə kömək edir. Buraya adətən bəyənmələr, şərhlər, paylaşımlar, yadda saxlamalar, digər qarşılıqlı əlaqələr daxil edilir. Yüksək engagement göstəricisi auditoriyanın məzmunla aktiv şəkildə əlaqə yaratdığını göstərə bilər. Lakin göstəricini həmişə biznes nəticələrindən ayrı qiymətləndirmək lazımdır.
3. Click-Through Rate (CTR) - reklamı və ya məzmunu görən istifadəçilər arasında neçə faizinin klik etdiyini göstərir. Bu göstərici xüsusilə rəqəmsal reklam kampaniyalarında əhəmiyyətlidir. CTR aşağıdırsa, reklamın başlığı, vizualı, təklifi və ya CTA-sı yenidən nəzərdən keçirilə bilər. Lakin CTR-ə baxarkən kampaniyanın məqsədi və auditoriyası da nəzərə alınmalıdır.
4. Conversion Rate - istifadəçinin klik etməsi hər zaman onun müştəriyə çevrilməsi demək deyil. Conversion Rate müəyyən hərəkəti həyata keçirən istifadəçilərin ümumi istifadəçilərə nisbətini göstərir. Konversiya məqsədi müxtəlif ola bilər, məsələn, məhsul almaq, form doldurmaq, zəng etmək və s. Bu səbəbdən conversion rate satış və nəticə yönümlü marketinq kampaniyalarının əsas KPI-larından biri hesab olunur.
Sosial media hesablarının performasını yalnız follower sayına əsasən qiymətləndirmək kifayət deyil. SMM KPI seçərkən səhifənin məqsədi nəzərə alınmalıdır. Əsas göstəricilər arasında follower growth, saves, shares, comments, link clicks kimi metriklər yer ala bilər. Məsələn, brendin məqsədi auditoriya ilə daha güclü əlaqə yaratmaqdırsa, paylaşım və şərhlər kimi engagement göstəriciləri daha çox diqqət tələb edə bilər. Məqsəd vebsayta trafik yönləndirməkdirsə, link clicks və CTR daha uyğun KPI-lar ola bilər.
Rəqəmsal reklam kampaniyalarında yalnız reklamın neçə nəfərə göstərildiyini bilmək kifayət etmir. Reklam büdcəsinin hansı nəticəni yaratdığını da ölçmək lazımdır. Əsas reklam KPI-ları bunlardır:
1. CPC (Cost Per Click) - CPC bir klik üçün ödənilən orta məbləği göstərir.
2. CPM (Cost Per Mille) - CPM reklamın min göstəriminə düşən xərcdir.
3. CPA (Cost Per Acquisition) - CPA müəyyən bir nəticəni və ya müştəri əldə etməyin orta xərcini göstərir.
4. ROAS (Return on Ad Spend) - ROAS reklam xərclərinin nə qədər gəlir yaratdığını ölçmək üçün istifadə olunur. Bu göstəricilər reklam kampaniyasının yalnız görünürlüğünü deyil, həm də maliyyə effektivliyini qiymətləndirməyə kömək edir.
SEO nəticələri digər marketinq kanallarından bir qədər fərqli qiymətləndirilir. Burada nəticə yalnız bir reklam kampaniyasının göstəricisi ilə ölçülmür. Əsas SEO KPI-ları arasında üzvi trafik, açar sözlər üzrə mövqelər, CTR, konversiyalar yer ala bilər. Məsələn, vebsaytın müəyyən açar söz üzrə Google nəticələrində daha yüksək mövqeyə çıxması müsbət göstərici ola bilər. Lakin həmin mövqe real trafik və konversiya yaratmırsa, strategiyanın biznes baxımından effektivliyi ayrıca qiymətləndirilməlidir.
KPI sisteminin yaradılması yalnız çoxlu sayda göstərici toplamaq demək deyil. Əksinə, həddindən artıq məlumat bəzən əsas nəticəni görməyi çətinləşdirə bilər. Ən çox rast gəlinən səhvlərdən biri vanity metrics, yəni görüntüdə yaxşı görünən, lakin biznes nəticəsini tam əks etdirməyən göstəricilərə həddindən artıq fokuslanmaqdır.
Məsələn, izləyici sayının artması müsbət nəticədir. Lakin yeni izləyicilər məhsul və ya xidmətlə maraqlanmırsa, bu artım satışa təsir etməyə bilər. Digər səhv isə məqsəd müəyyən etmədən KPI seçməkdir. Əvvəlcə “nəyi əldə etmək istəyirik?” sualına cavab verilməli, daha sonra həmin məqsədə uyğun göstəricilər seçilməlidir.
Effektiv KPI seçmək üçün əvvəlcə marketinq məqsədi konkret şəkildə müəyyənləşdirilməlidir. Məsələn, məqsəd vebsayta daha çox potensial müştəri cəlb etməkdirsə, KPI-lar website traffic, link clicks, leads, CTR, cost per lead ola bilər. Başqa bir kampaniyanın məqsədi brend tanınırlığını artırmaqdırsa, reach, impressions, video views və engagement kimi göstəricilər daha uyğun ola bilər. Burada əsas prinsip sadədir: KPI məqsəddən sonra seçilməlidir, əvvəl yox.
Universal olaraq bütün şirkətlər üçün eyni “ən vacib” KPI yoxdur. Göstəricilər marketinq məqsədinə, biznes modelinə və istifadə olunan kanala əsasən seçilməlidir.
Reach, impressions, engagement rate, follower growth, shares kimi göstəricilər SMM fəaliyyətinin məqsədindən asılı olaraq izlənə bilər.
Bu, marketinq kanalından və kampaniyanın müddətindən asılıdır. Bəzi göstəricilər həftəlik, bəziləri aylıq, daha uzunmüddətli nəticələr isə rüblük şəkildə təhlil edilə bilər. Marketinqdə KPI-ların əsas məqsədi sadəcə rəqəmləri toplamaq deyil. Bu göstəricilər görülən işlərin real nəticəsini anlamağa, uğurlu və zəif tərəfləri müəyyənləşdirməyə və marketinq qərarlarını daha əsaslandırılmış şəkildə qəbul etməyə imkan verir.
SMM-dən SEO-ya, rəqəmsal reklamdan email marketinqə qədər hər bir kanal üçün fərqli KPI-lar müəyyən edilə bilər. Əsas məsələ isə göstəriciləri biznes məqsədləri ilə əlaqələndirməkdir. Düzgün seçilmiş marketinq KPI-ları şirkətə yalnız “nə qədər nəticə əldə etdik?” sualına cavab vermir. Eyni zamanda növbəti mərhələdə nəyə fokuslanmağın daha məqsədəuyğun olduğunu göstərir.
Əgər siz də marketinq fəaliyyətinizin nəticələrini daha dəqiq ölçmək, düzgün KPI-lar müəyyənləşdirmək və əldə olunan məlumatlar əsasında effektiv strategiya qurmaq istəyirsinizsə, komandamızla əlaqə saxlayın. Brendiniz üçün məqsədyönlü marketinq yanaşması və ölçülə bilən nəticələrə əsaslanan strategiya hazırlayaq.
